Elementos de la Mercadotecnia. Estrategia de producto. Por revista "El Comercio Tradicional al Detalle". Abril 22, 2014.

Todos los elementos de la mercadotecnia son importantes; sin embargo, podemos decir que el Producto sobresale en este contexto, pues a partir de él es posible pensar y establecer el Precio, la Plaza, la Promoción y la Publicidad.

a).- Definición del producto, sus tipos y combinaciones.

Un producto es cualquier cosa que provee una satisfacción; puede tratarse de un bien, artículo o servicio, y se obtiene a través del intercambio.

Los consumidores no sólo compran un conjunto de atributos físicos y químicos, también buscan satisfacer sus deseos. Cuando los compradores adquieren un producto, realmente están comprando los beneficios y la satisfacción que piensan obtener de éste, ya que los bienes simbolizan atributos, metas y modelos sociales.

Tipos de productos:

  • Productos de consumo. Se compran con el fin de satisfacer necesidades familiares y personales. Estos productos se dividen en durables y no durables.

  • Productos industriales. Se adquieren para emplearse en operaciones de la empresa o para hacer otros productos.

La clasificación de los productos responde a que algunos están dirigidos a mercados seleccionados con metas específicas y su definición afecta las formas de establecer precios, distribución, promoción y publicidad utilizadas para comercializarlos. Los productos industriales requieren menos propaganda que los de consumo. No obstante hay productos que pueden ser de consumo e industriales, es el caso de los focos, que se usan lo mismo en el hogar que en la fabricación de otros productos, en la línea de ensamblado o producción.

Es común que las empresas manejen más de un producto, incluso tienen variaciones de productos similares. Por ejemplo, hay un shampoo de la misma marca para cada tipo de cabello. Otras compañías ofrecen artículos diferentes de la misma marca, como detergentes, jabones, pastas de dientes, entre otros.

Los diferentes productos que produce una compañía dan lugar a lo que se conoce como combinación de productos. Ésta se encuentra integrada por dos conceptos: extensión y profundidad. La primera indica el número de líneas que tiene la empresa, y la profundidad señala el número de productos que tiene cada línea.

b).- Característica del producto

Marca. Al tomar decisiones sobre los productos, se deben especificar varios aspectos relacionados con la marca. Todo ser humano tiene un nombre y apellido que lo distingue de los demás, también los productos tienen un "nombre" para definirlos, al cual se le denomina marca. Sin embargo, la marca no se constituye solamente por el nombre, usualmente va acompañada de algún logotipo o diseño, incluso término, que nos ayuda a diferenciar un producto de otros.

Determinar el uso de marcas beneficia tanto al comprador como al vendedor o distribuidor. El primero puede evaluar la calidad de los productos que adquiere e identificar aquellos que le gustan y que le ayudan a satisfacer sus necesidades. A los segundos los ayuda porque permite identificar los productos de cada empresa y se facilita surtir pedidos muy frecuentemente.

La estrategia de marcas está asociada con el problema de la estrategia de combinación de productos. En este aspecto nos encontramos con tres decisiones difíciles para formular la estrategia de marca:

1.- Si debe o no ponerse un nombre específico a los productos y hasta qué punto conviene hacerlo.
2.- Si los nombres deben ser los de la firma que patrocina al producto de las casas distribuidoras.
3.- Si sus propias marcas deben llevar uno, varios o muchos nombres.

Una vez que la empresa decidió ponerle marcas a sus productos, tiene varias opciones:

  • Establecimiento de marcas individuales. Compañías como Procter & Gamble utilizan esta opción para su línea de detergentes, tales como Ariel, Bold 3 y Salvo. Esto le permite llegar a varios segmentos del mismo mercado, y la calidad e imagen de cada producto no afecta a los otros.

  • Establecimiento de marcas familiares. En este caso todos los productos de la empresa reciben igual nombre. Por ejemplo, las sopas y cremas Cambell's. Aquí existe la ventaja de que cuando se promociona un producto, se está haciendo lo mismo con todos los demás de la empresa. Esta ventaja existe siempre que el productor esté dispuesto a mantener el nivel de calidad en todos sus artículos.

  • Establecimiento de marcas por líneas familiares. La misma marca se emplea para productos de una línea, y por lo general no se usan los mismos nombres para artículos de una línea diferente, aunque hay excepciones.

  • Extensión de una marca. Es la utilización de una de las marcas de la empresa ya existentes como parte de otra, para un producto nuevo o modificado que, por lo general pertenece a la misma categoría de los productos y marcas ya existentes.

Por: revista "El Comercio Tradicional al Detalle". En colaboración con Uneabasto.com. Todos los derechos Reservados MMXIV

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